Personalizacja w marketingu – możliwość czy konieczność?

Obecnie, oferta jest tak szeroka, że niewątpliwie należy wyróżnić się z tłumu konkurencji, aby klient zdecydował się na konkretny produkt czy usługę. Odbiorcy przede wszystkim chcą czuć się wyjątkowo – a zadaniem marek jest zapewniać im niepowtarzalne doświadczenia. Jak to robić w praktyce? Przekonaj się, czy personalizacja jest możliwością lepszej komunikacji, czy koniecznością i wymogiem konsumenckim.

Komunikacja z klientem

Wysyłanie takich samych komunikatów do wszystkich odbiorców nie przynosi już takich efektów, jak jeszcze jakiś czas temu. Brak oczekiwanych rezultatów i mała skuteczność działań to wynik, który może martwić marketingowców stawiających na masową komunikację – w przeciwieństwie do tych, którzy decydują się postawić na personalizację. Rozwój technologiczny na pewno przyczynił się do powiększenia możliwości indywidualizacji w komunikacji z konsumentem. Głęboka personalizacja i precyzyjne dopasowanie komunikatów do potrzeb poszczególnych odbiorców, niewątpliwie pozwolą na lepsze dotarcie do nich. Jednak, co to właściwie znaczy? Zobacz, co to jest personalizacja i jakie daje możliwości.

Personalizacja – definicja

Przekaz spersonalizowany pozwala na początkowe nawiązanie efektywniejszej relacji z klientem. Personalizacja polega na podejmowaniu szeregu działań prowadzących do jak najlepszego dopasowania formy do realnych preferencji konkretnego odbiorcy. Jest to przede wszystkim zaprzeczenie popularnego podejścia marketingowego o wystosowywaniu masowych komunikatów bez względu na cechy klientów oraz ich faktyczne potrzeby.

Podstawą personalizacji jest zbieranie oraz analizowanie informacji o konsumentach. To pozwala na segmentację i odpowiedni dobór grup docelowych. Istotne są tu wszelakie czynniki definiujące klientów – np.: płeć, wiek, bieżące potrzeby czy preferencje zakupowe. Do ustalenia niezbędnych elementów opisujących odbiorcę, pomocne może okazać się stworzenie persony, czyli idealnego klienta. Taki model jest tworzony na podstawie danych statystycznych oraz analitycznych. Persona jest odbiorcą reprezentatywnym, który posiada unikalny wygląd (można wybrać konkretne zdjęcie), przedstawia konkretne emocje oraz osobowość, definiowaną przez określone cechy demograficzne oraz behawioralne, tj.:

• imię, nazwisko, wiek, wykształcenie, zawód, status materialny, miejsce zamieszkania, sytuacja rodzinna,
• krótka biografia, styl życia, zainteresowania, osobowość, marzenia i cele,
• umiejętności i stosunek do technologii,
• frustracje i obawy związane z codziennością,
• dążenia życie,
• potrzeby i wartości,
• przyzwyczajenia oraz oczekiwania,
• problemy i bolączki – co rozwiąże Twoja oferta?

Wykreowanie realistycznej persony, uwzględniającej jak najwięcej informacji pozwala na zrozumienie, kim jest Twój klient. Wizja i świadomość tego, kim jest idealny odbiorca, niewątpliwie są pomocne przy podejmowaniu kolejnych działań marketingowych i rozwojowych.

Personalizacja – rodzaje

Przekaz spersonalizowany może przybierać zarówno formę tekstową, jak i graficzną. Ze względu na to, ile możliwości daje personalizacja, można wyróżnić kilka kanałów, gdzie jest wykorzystywana:

• e-mail,
• komunikaty web-push,
• SMS,
• remarketing,
• reklama internetowa,
• newsletter,
• video marketing,
• media społecznościowe,
• materiały drukowane.

Bez względu na preferowany sposób komunikacji z odbiorcą – możliwość personalizacji przekazu istnieje zawsze. Warto pamiętać o tym, aby przy kreowaniu przekazu personalizowanego, przede wszystkim dostosować komunikat do odbiorcy. Jednak równie ważne jest dopasowanie miejsca i czasu prezentowania przekazu.

Indywidualne podejście na pewno pozwala na podkreślenie wyjątkowości odbiorcy, ale również może ułatwiać mu życie, np. poprzez możliwość dostosowania wyglądu aplikacji czy selekcję polecanych artykułów lub propozycji filmowych.

Oddziaływanie na emocje oraz bezpośredni kontakt z odbiorcą – wymieniane zalety personalizacji sprowadzają się przede wszystkim do adekwatności komunikatów. Na jakiej podstawie indywidualizować przekaz? Metody mogą być oparte o: imię, płeć, wiek, oferta, czy nawet język odbiorców.

Personalizacja – przykłady

Firmy prześcigają się w pomysłach, a niektóre możliwości realizacji wychodzą już poza wszelkie oczekiwania. Ciekawymi rozwiązaniami były:

• ulotki reklamowe z projektem mapki, która prowadziła bezpośrednio spod drzwi, gdzie została zostawiona, do restauracji,
• rejestrowanie ważnych wydarzeń i momentów z życia oraz ich późniejsze przypominanie,
• zdjęcie auta z widocznym imieniem osoby, która je dostała, na tablicy rejestracyjnej,
• indywidualny design butelki,
• podpisywanie kubków imieniem klienta,
• film z imieniem odbiorcy, aktualną lokalizacją, czy dedykowaną ofertą,
• spersonalizowana etykieta,
• stworzenie własnego wzoru buta,
• zaprojektowanie aranżacji wnętrza i dachu auta.

A to tylko niektóre przykłady. Firmy bezustannie muszą zabiegać o konsumencką uwagę – co oczywiście nie gwarantuje ostatecznego pozyskania zainteresowania klientów. Dlatego marki decydują się na wiele kreatywnych rozwiązań, a możliwości prezentowania oferty są praktycznie nieograniczone. Dzięki rozwojowi technologicznemu pojawią się coraz ciekawsze formy docierania do odbiorców. A poparcie działań znanym już trendem personalizacji może znacznie przyczynić się do budowania relacji z klientem.